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复盘今麦郎的2021:新消费时代民族品牌的长期主义

时间:2021-12-29 20:58来源:未知 点击:

  今年下半年,今麦郎凉白开的包装焕新了,在消费者熟悉的白色方瓶基础上,添加了一些更好玩的元素:品牌IP人物凉大白,传递淡定豁达的个性情感;以活字印刷为样板的文字瓶身,充满趣味又自带国潮范儿。这只是今麦郎今年变化的一个侧面。绑定综艺、线上直播、跨界联名,今麦郎通过数字化营销的多元探索,展示出了更加年轻活力的品牌形象。

  从1994年创立至今,今麦郎已经走过了27个年头。当新消费时代的浪潮汹涌而来,这个传统基因的行业巨头在今年似乎更显从容。在产品创新上,“慢”有“慢”的章法;在数字化营销上,“快”有“快”的节奏。“快与慢”之间,今麦郎一手改变存量市场的传统印象,一手抢占增量市场的红利,通过双线布局引领企业迅猛增长。

  “琳琅满目的新产品在市场上接连出现,但是销售额能够超过3个亿、能够存活3年的还不到3%。”在今年6月的一场行业论坛上,今麦郎董事长范现国与业内同好“坐而论道”,他表示今麦郎创新要“找到比消费者心智更长的赛道”,下足慢功夫和笨功夫,推动品类从进化到分化的跨越。事实上,今年范现国不止一次提到创新和消费者心智之间的关联。在方便食品大会上,范现国提出“创新的路径是要找到消费者内心中的价值锚点,真正的创新一定是开辟出一个新的道路出来。”

  在这样的创新逻辑之下,今麦郎打造了凉白开和老范家0油炸健康面两大战略产品。今麦郎凉白开放弃了臭氧杀菌,以UHT牛奶杀菌工艺开创熟水品类,更适合中国人体质,推动瓶装水行业进入第三个黄金十年;老范家0油炸健康面通过10年技术攻关积累,创造出了全新的蒸煮面工艺,引领方便面行业告别油炸面,步入0油炸健康面新时代。今年,这两款战略产品都进入了全新的发展阶段。

  从2016年上市至今,今麦郎凉白开已经完成了从市场培育走向品牌推广的阶段。今年,凉白开在品牌推广上从聚焦功能价值,向文化和情感价值进行了延伸。4月、6月,今麦郎凉白开相继召开战略发布会和熟水论坛,范现国先后提出“凉白开是最有可能代表中国文化出海的‘中国水’”,以及“熟水凉白开满足国民健康饮水需求”的品牌愿景。前者让凉白开成为中国饮水文化的一个符号,后者让行业形成了“熟水凉白开,助推中国梦”的品牌联想。

  与今麦郎凉白开一脉相通的是,老范家0油炸健康面同样是迎合健康中国趋势的产品。由于面饼采用了0油炸蒸煮技术,每个消费者食用一份老范家0油炸健康面比传统方便面少摄入三分之一的热量。在今年的优质麦论坛上,范现国强调“如果全民都吃0油炸方便面,每年可为行业节省77万吨棕榈油。”今麦郎对老范家0油炸健康面的大力投入也给行业释放了积极的信号,笔者注意到,在今年秋季糖酒会上,“0油炸”已经站上了风口,成为众多中小企业的推新选择。

  今麦郎凉白开和老范家0油炸健康面,都是长周期产品,共同指向了“健康中国”的价值锚点。2016年,中共中央及国务院印发《“健康中国2030”规划纲要》,相较于其他品类,“水”和“面”的生意更具民生底色。今麦郎从国民消费和人民需要的初衷出发,以品类创新拉动产业升级,既激活了市场消费活力,又为行业创造了增量赛道,同时体现了头部企业更高维度的思索:对社会价值的追求,助推健康中国梦的责任与担当。

  当Z世代成为消费的主力军,市场竞争自然而然地从产品层面的博弈,上升到了品牌层面的竞争。头顶“老国货”的光环,今麦郎今年通过数字化营销探索,与互联网基因品牌同台竞秀,让今麦郎凉白开、老范家0油炸面等产品具备了“新消费”的属性,同时焕发出“新国潮”的生机。范现国表示:“一个经久不衰的好产品,一定要从文化属性上链接消费者的情感。”今麦郎是如何成为内容营销王者的?复盘其今年的营销动作,不由感慨其动作之快与目标之准。

  立足超级流量场,借kol持续输出品牌价值观。Z世代当道,以微博、抖音、小红书、B站为主的社交媒体平台,正在成为超级流量场。今麦郎以kol为抓手,建立“头部明星+腰部圈层kol+足够量级达人”的三角形矩阵,高频次、广触达地实现消费者互动和品牌价值传递。

  健康科普作家郑育龙牵手今麦郎凉白开,在线上开启了“人民需要,健康饮水很重要”的主题科普论坛,戚薇、胡可、朱丹等kol以直播带货的形式强势输出品牌理念,让产品的健康价值更加深入人心;在推广乌冬面时,今麦郎锁定小红书、微博等媒介平台,开启“美好生活,一起‘粗’发”的话题种草,从罗永浩、小李琳等头部明星直播间,到腰部小红书、抖音达人的花式安利,向目标消费人群传达出简约日式风格的产品理念。

  勇于破圈大胆开“撩”,创新营销玩法搅动Z世代圈层。在品牌争抢Z世代心智的新消费时代,如何把让“流量”转化为“留量”是营销是否破圈的关键。今麦郎为更好地打入年轻人内部,今年大胆开“撩”,开启了为期一周的“不好吃不要钱”的特别活动。老范家0油炸健康面陆续登陆抖音、淘宝等kol直播间,宣布“消费者活动期间通过指定渠道购买产品,收货后不满意可在签收7日内退款”。

  据了解,这场霸气的活动让老范家0油炸健康面在在短短十日内实现销售近5万桶,好评率高达99.9%,更多年轻人在尝试后成为了老范家0油炸健康面的忠实拥趸,今麦郎实现了品牌声量和产品销量的双赢。

  巧妙绑定热门综艺,造梗玩梗强化品牌人设。随着“宇宙的尽头是铁岭”等爆梗文案的出圈,《脱口秀大会》成为现象级综艺节目,折射了当代年轻人对生活的态度表达。今麦郎凉白开今年与《脱口秀大会4》的明星选手深度捆绑,召开脱口直播秀《想开小会》,疯狂输出品牌金句,带领全民开麦造梗。

  今麦郎作为品牌方下场玩梗,让众多Z世代留言“破防了”。通过这场全民造梗的狂欢,今麦郎凉白开让自己的人设更加鲜活,与消费者更好地双向互动,最终水到渠成地实现圈粉。《想开小会》总曝光量近6亿,总互动量178.7万+。

  善用品牌跨界,在沟通语言上与Z世代形成情感共鸣。今年,今麦郎凉白开联手瑞幸咖啡,掀起一轮走向Z世代的“对味”营销行动,推出“今麦郎凉白开×瑞幸SOE耶加雪菲”限量版的“对味派兑”联名礼盒,以强悍的品牌对撞火花引爆了Z世代的多巴胺。

  作为传统巨头,今麦郎抢占数字化营销“高地”的动作是如此之快。通过洞察消费者对产品功能价值和情感价值的双重需求,今麦郎以多样化数字营销方式,传递产品功能属性的同时,又在文化层面上与消费者的情感进行了深度链接。

  回望2021年,在产品创新上的“慢”与数字化营销上的“快”,让今麦郎呈现出与过去截然不同的“新面孔”:产品层次更明显、产品战略更清晰,覆盖下沉市场的同时,向高线市场形成有力冲击;营销实力更强悍,品牌形象更年轻,品牌价值观进入Z世代心智,深挖品牌护城河。

  今麦郎的创新突围也获得了业界的认可。今年,仅今麦郎饮品就获得行业奖项11个,比如中国食品工业协会颁发的“熟水品类全国销量第一”称号、2021万商大会颁发的“中国食品工业新消费领军品牌”、2021FBIF食品饮料创新论坛颁发的“2021中国食品饮料百强榜”、2021年中国国际广告节评选的“2021年度内容营销金奖”、2021国民消费大会颁发的“先锋营销案例奖项”等等,涵盖了品类发展、营销创新等多个维度。

  笔者注意到,今麦郎在品类创新和数字化营销上的沉淀,成为了其深耕全渠道的助推力。在首都北京,今麦郎凉白开在便利蜂、每一天等便利店系统全面铺货,成为许多年轻消费者购买瓶装水的第一选择。消费者钟情凉白开的原因,可以从电商平台的消费评价中了解一二:“好喝解渴”、“运动后喝最好”、“口感柔和”、“认可熟水”等等。

  消费者的真实评价恰恰折射了今麦郎在品类和营销上创新的成果:瓶装熟水是从消费者心智中来的,今麦郎通过对凉白开的推广,又在国民心中钉下“健康饮水很重要”的具象化认知。

  今麦郎内部人士向笔者透露:“今麦郎要向高线市场和线上渠道发起全面进攻。目前,今麦郎凉白开北京CVS全面进店,并为打爆市场配称了分众传媒002027)、新潮传媒等广告营销资源。明年,今麦郎将推进核心产品在全国一二线城市重点渠道的全面铺货。”

  据了解,今麦郎今年携手华为云开启了企业数字化转型新征程,将在未来3~5年内,围绕“交易流”、“生产流”、“供应流”和“数据运营”形成“四横一纵”的数字化架构体系,支撑今麦郎从优秀走向卓越。可以预见,2021年是今麦郎走进新消费时代的发力之年与积淀之年,未来几年内今麦郎还将爆发出令行业侧目的能量。

  近两年,我们会发现诸多头部企业都在布局新赛道,开辟增长的第N曲线。达利战略投入植物酸奶,君乐宝以科技创新带来悦鲜活,洽洽深度布局混合坚果等等。这些品牌或产品虽然出身“传统”,但依然成为了新消费时代的鲜明旗帜,今麦郎的凉白开、老范家也是如此。

  相较于互联网新秀的小赛道与高效率,传统巨头们以品类创新驱动发展,需要思考用户的多元化需求与顾客终身价值,是更为艰难的缓慢爬坡过程。在一切似乎都变“快”了的新消费时代,有些声音把创新等同上新,把效率等同成功,从行业价值和社会价值出发,“慢”下来未必不是长远发展的一种最优解。

  回望今麦郎27年的发展,始终坚持把时间和信念投入到能够长期产生价值的事情上。坚持“物超所值”的初心,坚持创造价值也即满足国民需求,或许这正是作为民族品牌、作为本土企业的今麦郎所坚守的长期主义。